談蘋(píng)果推AppStore競(jìng)價(jià)搜索廣告是否是利

           【澤鳴租賃】美國(guó)科技博客Venturebeat撰文稱，蘋(píng)果即將推出的搜索廣告違背了該公司的承諾，對(duì)中小應(yīng)用開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)災(zāi)難。



　　導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)科技博客Venturebeat撰文稱，蘋(píng)果即將推出的搜索廣告違背了該公司的承諾，對(duì)中小應(yīng)用開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)災(zāi)難。

　　以下為文章全文：

　　蘋(píng)果上周證實(shí)了一項(xiàng)市場(chǎng)傳言：該公司將會(huì)在App Store中推出付費(fèi)搜索廣告，意味著應(yīng)用開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)付費(fèi)廣告的方式讓自己的應(yīng)用出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部。

　　此舉可能對(duì)很多開(kāi)發(fā)者不利。App Store共有150萬(wàn)款應(yīng)用，因此，想要在不投入巨額廣告預(yù)算的情況下被用戶發(fā)現(xiàn)，本身已經(jīng)是一件非常困難的事情。而這種廣告的推出會(huì)令事態(tài)進(jìn)一步惡化。

　　在應(yīng)用開(kāi)發(fā)者眼中，現(xiàn)在的App Store已經(jīng)出現(xiàn)了很多問(wèn)題：應(yīng)用會(huì)迷失在搜索結(jié)果中，而用戶也很難找到自己想要的東西。最終，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者不僅失去了用戶，還損失了收入。蘋(píng)果最近幾年采取了一些措施來(lái)改善發(fā)現(xiàn)流程，例如，推出了自動(dòng)完成和趨勢(shì)搜索功能。然而，蘋(píng)果的這些變化并沒(méi)有解決這一問(wèn)題——原因如下。

　　這種廣告將采用競(jìng)價(jià)模式，同時(shí)附加一個(gè)由蘋(píng)果選取的指標(biāo)。

　　由于Apple Store的發(fā)現(xiàn)功能本來(lái)就已經(jīng)是一場(chǎng)災(zāi)難，所以在這個(gè)時(shí)候推出這樣的功能難免引發(fā)爭(zhēng)議。蘋(píng)果之前曾經(jīng)放棄了iAd，轉(zhuǎn)而為用戶提供免費(fèi)的使用體驗(yàn)，為什么現(xiàn)在又決定推出搜索廣告呢？

　　雖然蘋(píng)果一直公開(kāi)宣稱要幫助更多開(kāi)發(fā)者增加曝光率，但搜索廣告卻與這種說(shuō)法相悖。正如Heracles合伙人埃里克·索富特(Eric Seufert)所說(shuō)：“搜索可以說(shuō)是小型開(kāi)發(fā)者不必投入巨額預(yù)算便可獲得曝光的唯一方式，為什么蘋(píng)果還要從他們手中奪走這一渠道呢？如果他們推出搜索廣告，那就給擁有巨額預(yù)算的大型開(kāi)發(fā)者提供了又一條壟斷曝光率的方式?！?br />
　　蘋(píng)果似乎創(chuàng)造了又一個(gè)贏家通吃的機(jī)會(huì)。此舉對(duì)那些資金雄厚的大型開(kāi)發(fā)者有利，他們可以輕易給出超過(guò)其他人的報(bào)價(jià)。就像移動(dòng)廣告一樣，App Store的廣告很可能會(huì)被Supercell和Machine Zone等大型應(yīng)用開(kāi)發(fā)者買(mǎi)下——他們的應(yīng)用眾所周知，曝光率也極高。App Store搜索應(yīng)當(dāng)提供最好、最相關(guān)的結(jié)果，而不是成為大企業(yè)的專屬展示渠道。

　　盡管如此，付費(fèi)廣告還是可以令一些小眾應(yīng)用受益，提高他們的曝光率。例如，如果有用戶搜索“打車(chē)應(yīng)用”這樣的常見(jiàn)關(guān)鍵詞，Uber和Lyft這種占據(jù)主導(dǎo)的打車(chē)應(yīng)用通常都會(huì)排在前面，但地方性打車(chē)應(yīng)用現(xiàn)在卻可以借助搜索廣告，在巨頭尚未涉足的個(gè)別城市獲得更高的曝光率。(前提是這種廣告可以針對(duì)具體的地點(diǎn)進(jìn)行投放，蘋(píng)果已經(jīng)表示將提供這一選項(xiàng)。)不過(guò)，這些地方性打車(chē)應(yīng)用必須擁有足夠的預(yù)算來(lái)購(gòu)買(mǎi)這種廣告。

　　App Store優(yōu)化(ASO)是為數(shù)不多的幾種幫助開(kāi)發(fā)者提升知名度和安裝量的有機(jī)方法之一。搜索廣告的推出可能會(huì)降低ASO的重要性，使得搜索優(yōu)化和關(guān)鍵詞變得不再重要——這兩大因素都會(huì)直接影響曝光率。截屏、圖標(biāo)和描述優(yōu)化可能仍有價(jià)值，甚至比以前更有價(jià)值。

　　另外一種幫助開(kāi)發(fā)者提升知名度和安裝量的方式是影響力營(yíng)銷(xiāo)。在啟動(dòng)影響力營(yíng)銷(xiāo)之前，可以獲得足夠的搜索請(qǐng)求，從而在App Store中形成趨勢(shì)。這可以給開(kāi)發(fā)者的自然安裝量帶來(lái)不俗的提升。蘋(píng)果號(hào)稱有超過(guò)65%的應(yīng)用是通過(guò)App Store搜索功能呈獻(xiàn)給用戶的。

　　但搜索量的激增可能是因?yàn)橛绊懥Φ脑黾?。你不能在Instagram和Snapchat等平臺(tái)上增加鏈接，所以用戶需要借助App Store搜索來(lái)尋找相關(guān)應(yīng)用。影響力營(yíng)銷(xiāo)每年可以產(chǎn)生數(shù)億次下載，所以可能有較高比例的App Store搜索都源自影響力營(yíng)銷(xiāo)。ASO和影響力營(yíng)銷(xiāo)是兩條極其有效的應(yīng)用推廣方式，而App的最新舉措表明，這兩大渠道正在面臨嚴(yán)重威脅。

　　最近涌現(xiàn)了有很多與搜索廣告有關(guān)的傳言，而業(yè)界的普遍共識(shí)是，這種業(yè)務(wù)不會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。所以蘋(píng)果的這項(xiàng)決定令人頗感意外。

　　業(yè)界估計(jì)，App Store僅為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了不到2%的營(yíng)收。不過(guò)，App Store為該公司貢獻(xiàn)的硬件價(jià)值卻不可估量。如果沒(méi)有App Store，蘋(píng)果能否賣(mài)出這么多設(shè)備呢？恐怕很難。

　　所以，如果App Store的內(nèi)容對(duì)蘋(píng)果最暢銷(xiāo)的硬件如此重要，那么給開(kāi)發(fā)者施加額外的限制，將會(huì)創(chuàng)造更多障礙，導(dǎo)致其難以貢獻(xiàn)最有創(chuàng)意的原創(chuàng)內(nèi)容。

　　以下是需要考慮的幾大因素：

　　——蘋(píng)果將使用哪些指標(biāo)確保付費(fèi)搜索與實(shí)際搜索的相關(guān)性？

　　——它是否會(huì)關(guān)注平均的頁(yè)面瀏覽量與下載量的轉(zhuǎn)化率，以及付費(fèi)搜索與自然搜索的對(duì)比基準(zhǔn)？這應(yīng)該很符合邏輯，谷歌桌面搜索廣告就采用了類似的模式。

　　——蘋(píng)果是否會(huì)針對(duì)App Store搜索功能的工作模式提升透明度？提升搜索算法的透明度可能令廣告主更有信心投入更多廣告資金。

　　——這能否給小型開(kāi)發(fā)者帶來(lái)任何利益？

　　——最后，在游戲類目，用戶通常已經(jīng)知道自己的搜索目標(biāo)。而在其他類目中，開(kāi)發(fā)者現(xiàn)在是否有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)差距，并開(kāi)發(fā)出品牌企業(yè)沒(méi)有想到的方案？  

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